Esopo, il leone e il topo
La narrazione si faceva ben prima del "digital storytelling" (CC BY 2.0 Aesop's Fables via Flickr)
Che cos’è il digital storytelling? Al di là di anglicismi pomposi, è l’applicazione della narrazione ai contenuti digitali, segnatamente siti web e reti sociali. La struttura di un discorso può essere sincronica o diacronica: la prima è tipica per esempio dei libri di matematica, la seconda dei libri di storia. Nei libri di matematica, che hanno una struttura sincronica, la sequenza è spaziale: si “allarga” il discorso partendo da definizioni semplici che poi vengono sviluppate in teoremi. Nei libri di storia, invece, che hanno una struttura diacronica, la sequenza è temporale: la necessità di esporre una catena di eventi porta ad una narrazione, ad un discorso “allungato”.

Storytelling e marketing digitale

Megaloceros Lascaux
Lascaux, Francia. Una delle prime infografiche nella storia dell’umanità (public domain via WikiCommons).

Nel marketing il coinvolgimento emotivo è fondamentale, e questo non viene raggiunto con una sequenza spaziale-espositiva (esempio schede tecniche dei prodotti) ma con una sequenza temporale-narrativa (si racconta una “storia”). Bisogna evitare però un pericolo tipico del marketing: lo sfruttamento di una formula fino al suo esaurimento, per poi buttarla via all’uscita della prossima “moda”.

Struttura logica e struttura narrativa non sono alternative ma complementari: l’esempio migliore sta ancora nello storico, che a grandi doti di narratore affianca il rigore della ricerca dei documenti e della bibliografia.

SEO Copywriter

Una pagina web non si legge come si legge un libro. Sono stati fatti studi approfonditi di psicologia comportamentale che hanno evidenziato delle regole molto precise. Basta digitare su Google “scrivere per il web” e appaiono 6.330 (mila) risultati. Buona lettura…

Il copywriter, cioè colui che scrive contenuti commerciali, è per sua natura un grafomane e uno a cui piace giocare con le parole. Il bravo copywriter non avrebbe difficoltà ad imparare anche questo nuovo “genere letterario”. Ma il SEO copywriter deve avere però anche una profonda conoscenza tecnica di come funzionano i motori di ricerca.

Il SEO copywriter deve fare tutto un lavoro preliminare sulle famose keywords (“parole chiave”) dei motori di ricerca e poi, scelto un insieme logico di queste, costruire il suo scritto attorno ad esse. È una grande costrizione rispetto alla scrittura normale, perché in fondo le parole da usare vengono da fuori, non dall’estro dell’autore.

Una questione di equilibrio

L’equilibrio è una cosa che sembra mancare al marketing, abituato come detto alle mode. Si ripete un concetto fino alla nausea, e poi quando è troppo inflazionato si passa all’ultima novità. Oggi tutti parlano di storytelling. Ma quello narrativo è solo uno dei possibili approcci alla scrittura. C’è l’approccio tecnico-scientifico, quello saggistico, quello poetico… e spesso si possono anche tentare ibridazioni.

Perché lo "storytelling"
Una delle tante spiegazioni americane dello “storytelling”.

Senza contare che stiamo sempre parlando di forma, ma non esiste forma senza un contenuto, un messaggio da veicolare.

Quando nella litania delle tipologie di marketing ho trovato pure “marketing antropologico” e “marketing quantistico” (il CERN vende bosoni adesso?), ho capito che in fondo anche i marketers devono vendersi, e per vendersi devono inventarsi qualcosa che possa diventare di moda.

Così facendo però si perde una visione equilibrata delle cose, che alla fine è l’unica a poter garantire dei risultati.

Le regole del marketing

Io non sono un marketer. Vorrei fare altro, ma i clienti cercano i copywriter per vendere, e il marketing più che un buco nero diventa una specie di stella di neutroni che non ti risucchia, ma ti tiene sempre nella sua orbita.

Nella mia esperienza, ho visto che al di là delle varie forme più o meno solide, il lavoro di marketing nella sostanza si basa su quattro fattori:

  • una conoscenza approfondita della realtà imprenditoriale del cliente, della natura tecnica del suo prodotto/servizio, dell’ambiente legale-amministrativo-fiscale in cui opera, della realtà dei suoi concorrenti; questo dà il polso della situazione dal lato dell’offerta;
  • una ricerca dettagliata sul cliente, sia con metodi statistici che sociologici, in modo da farsi un’immagine mentale dei suoi bisogni, delle sue abitudini, dei suoi desideri e soprattutto delle sue capacità di spesa; questo dà il polso della situazione dal lato della domanda;
  • l’elaborazione di una proposta commerciale originale, per quanto possibile, che possa “fare la differenza”; qui si vede il genio del marketer;
  • una conoscenza minuziosa del supporto tecnologico sul quale si vuol fare marketing, delle sue forme d’uso, delle sue potenzialità e dei suoi limiti; questo è infatti l’ambiente dove l’attività di marketing proverà a fare incontrare domanda ed offerta per mezzo della proposta commerciale suddetta.

Si può vedere come siano tutte cose molto più facili a dirsi che a farsi, e che si possono fare bene solo con una solida formazione teorica ma soprattutto una lunga pratica. Niente può sostituire qui l’esperienza, che non si impara sui libri o sui blog.

Altrimenti chi scrive a quest’ora sarebbe già un affermato professionista…

Allegato

Questo è il primo articolo del blog scritto con la formula post+allegato. Le tematiche che affronto in questo blog non sono adatte al tipo di scrittura raccomandata dal SEO copywriting. Mi è capitato qualche volta di fare articoli anche di 4000 parole, uno sproposito per il web, e di non aver ancora concluso. Ma di scrivere come un bambino di terza elementare perché se no la gente “rimbalza”, non se ne parla nemmeno.

Così ho pensato di fare un post di massimo 8-900 parole, ottimizzato secondo i canoni del web writing SEO, e di accompagnarlo a un PDF stampabile, scritto in modo tradizionale, nel quale posso dilungarmi quanto occorre, oppure – perché no – quanto voglio.

Il primo PDF, eccolo qui sotto.

iconapdf
Storytelling e marketing digitale – Ennio’s Corner (2018)