Aironi di James
(CC BY 2.0 Pedros Szekely via WikiCommons).

I noti fatti di Cambridge Analytica ci hanno portato a qualche nuova riflessione su significato e problematiche del neuromarketing, ovvero l’applicazione delle neuroscienze e della psicologia comportamentale alla mercatizzazione. L’unione del neuromarketing con i “big data” può creare scenari inediti, impensabili fino a un ventennio fa.

NEUROMARKETING: CHE COS’È

La psicologia comportamentale ha evidenziato come il comportamento umano sia più influenzato dal subconscio e dall’emotivo che dal razionale. Già negli anni Novanta diverse grandi firme americane ebbero l’idea di misurare le reazioni cognitive ed emozionali del cervello di una persona. tramite tomografia, elettroecenfalografia, eye tracking ed altre tecnologie avanzate. Lo scopo era quello di ottimizzare le strategie di marketing studiando il funzionamento del cervello durante la c.d. “esperienza d’acquisto” di un prodotto oppure la percezione un marchio.

Il termine “neuromarketing” è stato però coniato dall’olandese Ale Smidts nel 2002, definendolo come «lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing», ossia l’applicazione delle neuroscienze al marketing.

Il risultato è stato che una percentuale tra il 75% al 90% delle decisioni di acquisto è dettata da comportamenti emotivi e perfino inconsci. La psicologia della Gestalt insegna che le nostre percezioni sono affette da “bias cognitivi” che possono essere sfruttati dal marketing. Il cervello fa associazioni percettive inconsce: ad esempio, «è stato dimostrato che vedere il simbolo della valuta accanto al prezzo induce l’idea di una perdita economica e che occorre dunque eliminarlo per diminuire la resistenza all’acquisto» (Ninjamarketing).

Inoltre, la psicologia comportamentale ha evidenziato come esista una “razionalizzazione post-hoc”: noi prendiamo una decisione emotivamente, e poi la giustifichiamo razionalmente. Che esistano spinte emotive ed al limite irrazionali nelle nostre scelte non è una novità, ne erano già consci i primi sociologi all’inizio del XX secolo. Il neuromarketing si basa sull’assunto che le emozioni del consumatore sono molto più importanti della sua razionalità, e perciò occorre interagire con la sua sfera emotiva per provocare un engagement, ossia un coinvolgimento emotivo che lo spinga all’acquisto.

Il neuromarketing sta ponendo forti interrogativi dal punto di vista etico. I neuromarketers, come il “guru” Martin Lindstrom, autore di Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, sostiene che, come qualsiasi scienza, anche il neuromarketing non è né buono né cattivo, tutto dipende dall’uso che se ne fa. L’associazione americana Commercial Alert ha invece da tempo messo in guardia sulle possibili applicazioni illegittime di queste tecniche, anche sul versante politico. Il New York Times ne parlava ancora nel 2004.

Bisogna dire,  comunque, che anche sulla reale efficacia del neuromarketing le opinioni divergono. Da quando è nato il suo mestiere, il c.d. marketer per vendersi promette ai suoi clienti di aver trovato il Sacro Graal della trasformazione della decisione d’acquisto in un riflesso pavloviano.

“BIG DATA”, PROFILAZIONE E NEUROMARKETING

Non serve “craccare” server per procurarsi dati, basta rivolgersi al libero mercato. Ancora nel 2013 il Sole24Ore scriveva sulla compravendita dei dati personali. Ci troviamo nell’era dei c.d. “Big Data”, che sono ormai indispensabili nelle attività di marketing e di analisi di business. I Big Data sono raccolti oggi dai grandi colossi di internet, non solo Facebook ma anche Google.

Esistono i “data broker” tipo Acxiom, che secondo il Sole24Ore nel 2013 aveva un database di 700 milioni di persone e un portfolio di 7.000 clienti ed offriva i dati in modo aggregato e perciò usufruibile. Il c.d. “data brokering” consiste nella raccolta di informazioni che vengono aggregate in “profili”, sia di persone giuridiche che di persone fisiche, che vengono venduti ad imprese che hanno bisogno di informazioni qualificate (ad esempio su un’azienda) oppure di realizzare campagne pubblicitarie mirate. Ogni “profilo” internet ha un suo valore commerciale.

Si tratta di un’industria multimiliardaria che ovviamente lavora in modo molto “discreto” e che non ha voglia di troppa pubblicità. Ma si può vedere come Cambridge Analytica sia in buona compagnia.

IL PROBLEMA DEL CONSENSO AL TRATTAMENTO DEI DATI

Il 4 aprile u.s. il Garante della Privacy ha bloccato Vodafone per telemarketing selvaggio: le telefonate e gli sms illeciti sarebbero stati milioni. «Grazie alle verifiche ispettive effettuate e alla documentazione richiesta alla società, l’Autorità ha potuto accertare che, nel corso dei 18 mesi presi in considerazione per l’indagine, sono state effettuate nell’interesse di Vodafone fino a 2 milioni di telefonate promozionali e inviati circa 22 milioni di sms senza un valido consenso degli interessati. Le anomalie e i trattamenti illeciti rilevati riguardano sia  clienti attuali, sia  quelli potenziali, sia  quanti avevano cambiato compagnia. Le offerte commerciali indesiderate venivano rivolte ad utenti che non avevano fornito il consenso al trattamento dei propri dati personali per finalità di marketing, ma anche a coloro che avevano espressamente chiesto di non essere più disturbati o di veder cancellati i propri contatti dai database di Vodafone e dei call center coinvolti», dice il Garante.

È notizia di poco tempo fa (22 aprile) poi che Facebook avrebbe spostato i dati personali di tutti i suoi utenti extra-UE dai suoi server irlandesi (paradiso fiscale per i grandi nomi del web) ai server californiani, dove sono soggetti alla ben più permissiva legislazione statunitense.

CONCLUSIONI

Trattare la politica come una questione di marketing non è certo una novità: da noi fu fatto per la prima volta, almeno in modo palese, da Silvio Berlusconi con le elezioni del 1994, ma negli USA le tecniche di spinning e marketing politico risalgono ancora alla prima metà dello scorso secolo. Ivy Lee e soprattutto Edgar Bernays ne avevano già esposto la teoria con grande lucidità, tanto che si può dire in fondo che mancasse loro solo la tecnologia.

Inoltre, si può vedere facilmente come il dibattito sulle criticità di un utilizzo disinvolto di big data e neuromarketing sia molto precedente a Cambridge Analytica, e come tutto il “modello di business” di Internet sia basato su tecniche di marketing particolarmente intrusive, che sono sicuramente destinate a rimanere proprio per la loro ubiquità, che va ben oltre lo scandalo da cui la nostra riflessione è partita.