Il ritratto di Dorian Gray
Hurd Hatfield nel film "The Picture of Dorian Gray", 1945 (public domain via WikiCommons).

“Immagine: s.f. 1) forma esteriore di un corpo percepita coi sensi; 2) rappresentazione grafica o plastica di un oggetto reale; 3) riproduzione esatta o estremamente simile di un essere o di una cosa; 4) figura che evoca una specifica realtà; 5) rappresentazione mentale o visione interiore di cose, persone situazioni o percezioni; 6) prodotto della fantasia, dell’immaginazione” (Zingarelli).

Immagine vs. Reputazione

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George Berkeley: un filosofo per il quale la “reputazione” era solo “immagine” (Public Domain).

L’“immagine” è per prima cosa la forma esteriore di un corpo percepita coi sensi (definizione 1). Possiamo definirla come la forma esteriore di una persona o di un’azienda percepita dall’esterno. In questo senso è una figura che evoca una specifica realtà (definizione 4). Questa può essere o una riproduzione esatta o estremamente simile (definizione 3) o un prodotto della fantasia e dell’immaginazione (definizione 6).

Se vogliamo essere sinceri, molte volte oggi si ha l’impressione che saper raccontarsi per quello che non si è abbia molta più importanza del dimostrare ciò che realmente si è. Oggi può capitare benissimo di scoprire, per fare un esempio, che la sede di una società che, a vederne il sito web, sembra essere una multinazionale, è in realtà una stanza e mezza in subaffitto.

Va bene che da decenni viviamo in un mondo mediatico virtuale nel quale il fatto in sé è molto meno importante del modo con cui lo si comunica. Ma l’immagine per l’immagine è una strategia affatto controproducente nel lungo termine. Non per nulla si basa su rapporti di breve durata, il tempo necessario perché l’interlocutore, andando al sodo, si accorga che c’è tanto fumo e poco arrosto. A quel punto, semplicemente l’azienda-immagine cambia interlocutore.

Sarebbe più corretto parlare di “reputazione” di un’azienda, non di “immagine”. La reputazione non è fatta di narrazioni, ma di comportamenti. Un’azienda con una solida reputazione non ha rapporti di breve durata, ma di lunga durata. Un’azienda con una solida reputazione non si “narra”, fa in modo che siano gli altri a narrare di lei. Un’azienda con una solida reputazione fa in modo che la sua “immagine” sia coerente con ciò che realmente essa è. Un “commerciale” dirà che l’importante è “vendersi bene”. È vero: inutile andare da un potenziale cliente e non sapere neanche esprimersi. Ma anche il “vendersi bene” è parte integrante della reputazione dell’azienda ed è questa reputazione che deve dare al commerciale la regola d’oro: non promettere mai ad un cliente ciò che sai che non puoi mantenere.

Grafico pubblicitario vs. Grafico editoriale

Ci sono due tipi di grafici: il grafico “editoriale” ed il grafico “pubblicitario” (o “commerciale”). Il grafico editoriale è più simile ad uno scrittore e/o giornalista che al suo collega dell’altra sponda. Deve avere un’ottima cultura, sapere come gestire le varie parti di un libro (leggi indice) o di una rivista (il buon vecchio “menabò”), deve avere una fortissima attenzione al testo e alla sua formattazione. Il grafico pubblicitario no: per lui tutto è forma e soprattutto colore. Il contenuto informativo reale, cioè quello che in effetti uno legge, è del tutto secondario.

In un mondo economico nel quale l’immagine è slegata dalla reputazione, è il grafico pubblicitario che detta le regole della professione, perché tutto diventa “immagine” nel senso che la rappresentazione grafica di un oggetto reale (definizione 2) crea una rappresentazione mentale (definizione 3) dell’oggetto (in genere un’azienda) che può essere benissimo slegata dalla realtà, l’importante è che veicoli il messaggio voluto.

Così succede, arrivando al capolinea, che le masturbazioni mentali sull’impatto visivo del “font”, sulla scelta del “Pantone” (senza minimamente preoccuparsi che un operatore di prestampa ragiona sempre e solo in CMYK, e soprattutto senza sapere che uno stampatore offset che si sia svegliato con gli attributi girati quella mattina può alterare un colore anche del 10%, una volta sbagliando a girare le chiavette del calamaio, oggi sbagliando profilo colore computerizzato – e non è vero che oggi si fa tutto in digitale), sulle implicazioni psicanalitico-subliminali di un dato soggetto fotografico, esauriscono tutto il discorso.

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Il rosso e il nero. Théophile-Alexandre Steinlen, Tournée du Chat Noir, 1896 (Public Domain).

Tempo fa mi è capitato di lavorare per qualche giorno nel reparto prestampa di una tipografia, per una sostituzione. Era dicembre, e il titolare mi aveva messo al lavoro su un calendario. Ovviamente, provenendo da un’esperienza di grafico editoriale, ero attento soprattutto all’impaginazione e alla correttezza dei testi: in un calendario, poi! Il referente del lavoro, un “gra-(trattino)-fico” di una grossa azienda abituato a lavorare sul web, era invece ossessionato solo dalla sua idea “fica” di rappresentare il nome dell’azienda tramite delle lettere costruite con una composizione di immagini in bicromia rosso e nero. Ora, una delle prime cose che impara uno stampatore quando frequenta l’asilo nido, è che se tu mescoli rosso e nero, ti vien fuori marrone. Ma non c’è stato verso di farglielo capire, né io, né altri, nemmeno il titolare: lui a video vedeva “fico”, e così doveva essere. Massacrò i file bitmap di queste lettere con tutti i filtri Photoshop possibili ed immaginabili per ottenere l’effetto voluto, ma lasciandoli rigorosamente in RGB. Il che oggi non vuol dire niente (vent’anni fa invece voleva dire tutto: mandare al RIP una foto in RGB era un disastro apocalittico), ma fa comprendere abbondantemente quale conoscenza il “gra-fico” in questione avesse della stampa su carta.

Ma quello che a me aveva dato terrore e sgomento, a dir poco, era che avrei potuto anche mettere che Natale era il 12 ottobre, e lui non se ne sarebbe manco accorto. E lasciamo perdere l’ortografia delle parole inglesi “fiche” che aveva messo. Per evitare guai feci presente il problema al titolare: il “gra-fico” prima disse seccato che era compito dell’ufficio non-ricordo-cosa e non suo, e poi mi ritrovai con tutt’altre parole inglesi “fiche” – dovendo così ricominciare il lavoro daccapo.

Dirà il grafico “pubblicitario”: l’importante è che rimanga impresso il “brand” aziendale a chi guarda distrattamente il calendario su un muro. Va bene, dico io, ma chi il calendario se lo porta a casa e come calendario lo usa, leggendo che Natale è il 12 ottobre, magari fa altri pensieri sul “brand” aziendale. Per esperienza, ho imparato che un grafico deve considerare i testi come se fosse lui chideve dare il fatidico “si stampi”, anche se le bozze vengono fatte per essere lette, non solo guardate.

L’importanza del linguaggio

Pensando che, alla fine, ciò che distingue l’essere umano dagli altri primati è il linguaggio, e non la percezione dei colori, viene da pensare subito al fatto che la comunicazione visiva agisce ad un livello più profondo e perciò meno soggetto ad analisi critica di un messaggio verbale. Ma di questo non è lecito abusare.

Riprendendo il discorso fatto all’inizio, il messaggio visivo può servire ad interessare il potenziale interlocutore, ma solo in quanto passa poi il testimone al messaggio verbale. Il quale a sua volta deve essere un messaggio verbale aderente alla realtà, almeno se si desidera che l’interlocutore rimanga tale nel tempo – se la strategia aziendale è invece quella di irretire l’interlocutore di turno per poi passare subito al prossimo appena questo capisce che c’è qualcosa che non va, allora il discorso nemmeno si pone. Ma per chiunque intenda l’immagine come qualcosa di strettamente dipendente dalla reputazione, e l’immagine (grafica) come qualcosa di inserito all’interno di una comunicazione che voglia sul serio trasmettere dei contenuti, sicuramente “L’immagine non è tutto”.